Personal branding – jak mierzyć rezultaty?

Bogu ufamy, wszyscy inni muszą pokazać dane. To słowa Williama Deminga, z którymi się absolutnie zgadzam, także w kontekście oceny efektów personal brandingu. Dzisiaj o tym, jak zmierzyć, czy nasze działania w obszarze marki osobistej lidera są skuteczne.

Silna marka lidera jest efektem działań z obszaru personal brandingu, dlatego koniecznym jest nie tylko skupienie się na celu, a na samym procesie. O tym wszystkim rozmawialiśmy przez ostatnie odcinki podcastu. Można zacząć w różnych miejscach. Żeby wiedzieć, czy poruszamy się we właściwym kierunku, warto mieć punkt wyjścia. Ten punkt możesz znaleźć w odcinku, w którym mówiłam o audycie marki osobistej. Dzisiaj chcę Ci powiedzieć, że konieczne jest, żeby markę osobistą monitorować niezależnie od tego, jak duże masz ambicje. Celem jest zaufanie, autentyczność i spójny wizerunek. Nie obejdzie się bez strategii budowania marki osobistej o czym mówiłam w tym odcinku.

Poziomy, rozpoznawalność, oraz reputacja marki osobistej

Zacznę od mierników dla każdego, kto chce wykorzystać trend personal brandingu w biznesie marki eksperckiej i chce zrobić coś, co spowoduje, że zbuduje się jego rozpoznawalność, która wygeneruje pozytywną wartość i wpływ, ale nie chce inwestować w to specjalnie dużo czasu.

W mojej metodologii nazywam to poziomem must have — higieną obecności w internecie. Z tym poziomem jest jak z higieną jamy ustnej, chyba już nie dyskutujemy z tym, że zęby należy myć. Jeżeli jesteś profesjonalistą, ekspertem, to chyba już nie jest czas, żeby zastanawiać się, czy masz być widoczny w internecie, czy jednak być jak ukryty tygrys. Masz być widoczny, pokazywać swoją eksperckość i działać. A jeżeli chcesz mieć zdrową obecność w internecie, chcesz być widoczny i chcesz zacząć krok po kroku budować fundament swojej silnej marki lidera, to mam przynajmniej cztery parametry, które warto mierzyć.

1. Sprawdź swoją biznesową obecność on-line

Po pierwsze, Twoja obecność online. Czy jak wpisujesz swoje nazwisko i imię do Googla, widzisz odpowiednie grafiki w kontekście profesjonalnym, czy jednak siebie przy grillu i kanapkach z piwem? Czy masz miejsca, które możesz mierzyć? Czy masz stronę internetową? Czy masz bloga? Czy masz podkast? Te wszystkie rzeczy powodują, że możemy mierzyć siłę skutecznego personal brandingu w internecie. Zabaw się w ukrytego klienta, włącz trybu incognito i poszukaj informacji na swój temat. 

2. Sprawdź zasięgi

Druga rzecz to zasięgi i wyświetlenia, czyli te treści, które publikujemy w mediach społecznościowych i nasze wpisy na blogu. Jakie mają rezultaty? Jak dużo osób je czyta? Jak dużo osób je widzi? To jest istotne, bo buduje świadomość naszej marki. 

3. Sprawdź poziom zaangażowania

Trzecia rzecz to zaangażowanie. Lajki to zdecydowanie za mało. Teraz nie walczymy o ilość lajków, ale o zaangażowanie, czyli o to, jak wiele osób zostawia komentarze, wchodzi w interakcję i pisze do Ciebie w wiadomościach prywatnych. To są rzeczy, które można łatwo zmierzyć i na podstawie tego wyciągnąć wnioski, czy to, co tworzymy, daje ludziom wartość. 

4. Konwersje

Czwarta rzecz to konwersje, czyli tak naprawdę cel, dla którego robimy, działamy, budujemy i wykorzystujemy personal branding w biznesie. Zapewne są to sprzedaż, propozycje współpracy, zapytania ofertowe. Jeżeli jesteś ekspertem w danej specjalności, to pewnie będą propozycje wystąpień, wypowiedzi w raportach, w mediach tradycyjnych, wzmianki, zaproszenia do projektów. Ale to może być też liczba osób śledzących Twój podcast, subskrypcje na Twoim mailingu czy liczba osób, które zapisały się na webinar, w którym jesteś gościem. 

To różne elementy i przestrzenie, które może mierzyć każdy profesjonalista. Te cztery przestrzenie możesz wykorzystać już teraz. 

Budowanie silnej marki osobistej w sprzedaży

Jeżeli dla Ciebie liczy się tylko sprzedaż, wróć do poprzedniej serii podcastu, gdzie ostatni, 12 odcinek jest poświęcony mierzeniu, narzędziom i aplikacjom, które pozwalają sprawdzać skuteczność działania z obszaru social selling, które bezpośrednio mają działać na sprzedaż. 

Personal branding dla zaawansowanych

A co możemy i powinniśmy mierzyć jeżeli podchodzimy naprawdę serio do personal brandingu i budowania silnej marki lidera? Podzieliłam to na trzy kategorie.

1. Obecność on-line

Pierwsza kategoria to dane, które wskazują Twoją skuteczność i spójność. Jeżeli jesteś ze mną wystarczająco długo, to pewnie już wiesz, że nieustannie powtarzam, że liczy się widoczność, wartość i wpływ. Potrzebujemy zbudować twoją markę osobistą, by mieć szansę dać wartość naszym odbiorcom i finalnie wygenerować określony wpływ. Marka osobista nie jest o Tobie, ale o Twoim odbiorcy i o tym, co się zmieni w jego życiu, jeżeli wejdzie we współpracę z Tobą. Pierwsza kategoria metryk to metryki związane z widocznością. Pierwsza podkategoria to wszystkie metryki związane ze stroną internetową, czyli ilość osób wchodzących na stronę, nowi użytkownicy, nowe sesje, łączna liczba użytkowników, zaangażowanie, odsłony, współczynnik odrzuceń, aktywni użytkownicy, średni czas spędzony na stronie. I oczywiście konwersja polegająca na zmierzeniu zdarzenia, które ustawiasz na stronie. W przypadku mojego podcastu, w każdym wpisie jest zapis na pobranie darmowego rozdziału mojej książki.

2. Social media

Druga podkategoria to social media. Tutaj walczymy o świadomość i widoczność, więc patrzymy na liczbę wyświetleń, liczbę obserwujących, zaangażowanie, polubienia, komentarze, reakcje, udostępnienia, wzmianki, oznaczenia. W ten sposób możemy zobaczyć, w jakim stopniu to, co robimy, jest widoczne, jak ta widoczność się zwiększa, jak bardzo jest to angażujące. Wiesz, że kocham Linkedin i to kluczowy element budowania marki eksperta.

3. Komunikacja z grupą docelową

Trzecia podkategoria metryk to inne, czyli wszystko, co nie mieści się w pozostałych dwóch obszarach. Zamieszczam w niej np. mailing, czyli ile osób i skąd zapisuje się na mój mailing. Później obserwuję wszystkie elementy związane z mailingiem – ile osób go otwiera, ile osób klika, ile osób odpowiada na moje maile.

4. Eksperckość

Druga kategoria to metryki, które wskazują na Twój poziom eksperckości, gdzie możemy zobaczyć, w jakim stopniu jesteś postrzegany jako ekspert. Tutaj można mierzyć rzeczy związane z Twoim personal brand w treściach eksperckich. Jeżeli masz blog na stronie osobistej, firmowej, na stronie w firmie, w której pracujesz i są tam Twoje eksperckie teksty, to możesz zobaczyć liczbę osób, które tam wchodzą, w jakim stopniu jest to widoczne i jak buduje postrzeganie Ciebie jako specjalisty w danym temacie. W tej kategorii będzie też Twój podcast. Ile osób go słucha? Jak często jesteś poddawany dalej, oznaczany? Pytania o zdanie, pojawianie się w różnego typu raportach, wystąpienia, prośby o zrobienie prelekcji – to wskaźniki, które również pokazują poziom Twojej eksperckości i tego, jak postrzegają Cię inni. 

Dla tych, którzy budują silną markę lidera, lidera opinii, lidera w firmie, którą prowadzą, zdecydowanie liczą się również parametry związane z rezultatem finansowym, które możemy mierzyć w lejku sprzedażowym. Jeżeli nic nie słyszałeś o lejku, zachęcam Cię do zapoznania się z moim artykułem na temat działań marketingowo-sprzedażowych w B2B. Tradycyjny lejek ma trzy elementy. Oczywiście istnieje mnóstwo wariacji i modyfikacji lejka, ale skupmy się na tym podstawowym, gdzie jest TOFu, MOFu i BOFu, czyli Top of the funnel, Middle of the funnel i Bottom of the funnel, czyli góra, środek i koniec lejka. Na górze lejka możemy mierzyć wszystko, co buduje naszą rozpoznawalność marki i rozpoczyna drogę do sprzedaży, rzeczy, które prowadzą do pojawienia się zapytania, czy to jest zapytanie z inbound marketingu, czy prospecting itd. Tutaj możemy zobaczyć, jaki wpływ ma Twoja marka ekspercka. 

Jeżeli chodzi o dół lejka, możemy mierzyć przede wszystkim liczbę zapytań, propozycje współpracy. Możemy mierzyć, ile z tych zapytań jest zapytaniami wygranymi, bo jednym z ubocznych skutków silnej marki eksperta jest często klient, który jest zdecydowany, bo wie, z kim chce pracować i to Ty jesteś argumentem, dla którego on tę współpracę podejmuje. Im wyższa Twoja pozycja ekspercka, tym prawdopodobnie Twoja marża jest większa, a przynajmniej powinna być. Jeżeli tego nie robisz, to proszę się poprawić. Warto też mierzyć ilość sprzedanych rzeczy i rekomendacje, czyli coś, co bardzo rzadko mierzymy. Ale jak zapytasz potencjalnego klienta, który do Ciebie przychodzi, skąd się o Tobie dowiedział i dowiesz się, że przychodzi z rekomendacji albo że słyszał, widział, czytał czy oglądał, to jest jasny sygnał, że to skutek Twojej silnej marki eksperckiej. 

5. Finansowy zwrot z inwestycji

Kolejna rzecz, którą warto jeszcze zmierzyć, to finansowy impakt, czyli marża. To, w jakim stopniu udaje Ci się skutecznie podnosić ceny, w takim sensie, czy klienci nadal kupują. Średnią wartość klientów, czyli czy widzimy, że klienci więcej u nas wydają. Następnie wzrost rentowności, bo w końcu po to, to wszystko robimy, żeby zarabiać więcej, pracować mniej, pracować z fajniejszymi klientami, móc wybierać w projektach i dzięki temu angażować się w coś, co ma dla nas wartość. Bo przy punkcie wartość rentowność mam na myśli nie tylko finansowy aspekt, czyli marże, ale to, że widzimy, że to, co robimy, ma większą wartość dla naszego życia. Dużo się mówi o marży i o tym, żeby sprzedawać drożej i mieć więcej. Natomiast ja chciałabym zwrócić uwagę, że jest coś takiego jak marża emocjonalna i kiedy robisz rzeczy, których nie lubisz, wtedy masz ją bardzo niską. A kiedy robisz rzeczy, które sprawiają Ci przyjemność, które naprawdę sobie cenisz, wtedy możesz czasem pracować za mniej, ale mieć większą radość i poziom szczęścia w życiu. No i robić rzeczy, które przynoszą najlepsze rezultaty.

Jeżeli aspekt sprzedaży jest dla Ciebie ważny, wróć do poprzedniego sezonu, gdzie mówię o social selling i zacznij wykorzystywać go nie tylko w przypadku swojej osoby, ale także w swojej firmie.