Dobrze odkryty, nazwany i opowiedziany insight konsumencki jest bazą do efektywnych działań marketingu i sprzedaży każdej marki. Bez niego realizacja biznesowych celów będzie bardzo trudna.
Dlaczego?
Insight pozwala nam odkryć motywacje, potrzeby oraz aspiracje naszych klientów. Ta wiedza z kolei pozwala zapanować efektywną strategię marketingową i sprzedażową. Jednym zdaniem, z insightem jest łatwiej trafić i dotrzeć tam, gdzie biznesowo planujemy.
Artykuł, który czytasz jest streszczeniem i uzupełnieniem podcastu, który możesz odsłuchać na największych platformach podcastowych, ale również na moim kanale na YT:
Czego dowiesz się z tego artykułu:
- Co daje nam właściwe namierzenie insightów konsumenckich?
-
Czym insight konsumencki na pewno nie jest?
- Czym jest insight konsumencki (Consumer Insights)?
- Cechy dobrych Insightów konsumenckich, czyli teoria marketingowa praktycznie,
- Insight konsumencki w praktyce, czyli jak badać potrzeby naszych klientów,
- 9 metod na insight konsumencki dostępnych od zaraz.
Zanim zagłębimy się w szczegóły odkrywania i wykorzystywania insightu w budowaniu czy strategii marki chciałam obalić pewne mity i częste mieszanie pojęć marketingowych.
Czym zatem insight konsumencki na pewno nie jest:
- Claimem powtarzanym przez markę,
- Hasłem reklamowym,
- Misją firmy,
- Pomysłem na nowy produkt czy kampanię, która jest efektem wywiadów z klientami lub zebrania firmowego, gdzie skutecznie wykonano burzę mózgów,
- Uniwersalnym narzędziem, czy wręcz biznesową canvą, której skuteczne użycie w jednej firmie sprawdzi się u konkurencji.
Kiedy wiemy już, co należy wykluczyć z pierwszych skojarzeń lub mitów marketingowych, spróbuję dać Ci krótką, rzeczową, a przede wszystkim praktyczną definicję.
Insight konsumencki – praktyczna definicja
Insight z angielskiego to wgląd, rozeznanie. Co w praktyce oznacza obserwowanie, łączenie elementów czy wyciąganie wniosków.
Jeżeli spojrzymy na angielski słowo, gdzie mamy dwa określenia: customer insight lub consumer insight to widzimy, że nierozerwalnym elementem jest klient, odbiorca.
Insight stanowi wgląd w jego potrzeby, działania, aby odkryć motywy, które powodują, że ma określone potrzeby.
Jeżeli te potrzeby realizuje nasz produkt czy usługa to jesteśmy w domu. Mamy nie tylko insight czyli motywację i dobrze namierzoną potrzebę, ale również rozwiazanie.
To jest ten moment kiedy krzyczymy „Eureka!”
Czym jest Consumer Insight?
W tym momencie warto zwrócić uwagę na jedną ważną rzecz. Mówi się, że gdzie dwóch Polaków tam trzy zdania. Może tak jest, a może nie. Jednak w kontekście insightu to powiedzenie staje się bardzo praktyczne wręcz niezbędne.
Dlaczego?
Rzadko istnieje jeden uniwersalny powód, dla którego ktoś kupuje dany produkt. Rzadko kiedy będziemy mieli do czynienia z jednym insightem.
Z tego powodu warto mówić o poszukiwaniu insightów, a w drodze badań sprawdzenie, który z nich będzie optymalny dla czasu, modelu biznesowego, strategii firmy czy strategii marketingowej.
Wszystko po to, aby uzyskać spójność i synergię działań. Kluczowym jest, aby insight, który wybierzemy powodował u naszego klienta nieodpartą chęć działania. W końcu o biznes i zakup tutaj chodzi.
Umówmy się, że w procesie poszukiwania będziemy mówili o poszukiwaniu wielu insightów. To jak pójście na grzyby. Zbierasz do koszyka różne okazy, a później tuż przed gotowaniem zostawiasz te najlepsze.
Takie insightowe grzybobranie – poszukiwanie, badanie i tropienie to główne zadanie współczesnego marketera.
Osobiście uważam, ze dobry marketing jest w pierwszej kolejności o słuchaniu, a dopiero później o mówieniu. Marketing powinien komunikować w odniesieniu do tego co wcześniej usłyszy i uzna, że jest to na tyle ważne, że pozwoli sobie na walkę o uwagę odbiorcy.
I tak jak z większością prostych rzeczy sprawa jest prosta w założeniach i teorii, ale niezwykle trudna w praktyce. Aby podjąć się tego wyzwania zacznijmy od tego na jakie rezultaty możemy liczyć w tym procesie.
Co daje nam właściwe namierzenie insightów konsumenckich?
1. Skuteczna strategia marketingowa
Czasy marketingu, który sztucznie wzbudzał i kreował potrzeby dawno minęły. Lepszym rozwiązaniem jest namierzenie potrzeb i zaoferowanie rozwiązania. Co wcale nie oznacza, że rozwiązanie, które oferuje producent jest najlepszym rozwiązaniem dla każdego odbiorcy. Stąd też konieczna selekcja i świadomy wybór grupy docelowej.
2. Strategia komunikacji, którą klienci dostrzegają
Namierzenie prawdziwych motywacji naszych klientów pozwala wybić się z tłumu banalnych i często mdłych oraz podobnych komunikatów. Namierzone insighty są bazą dla komunikacji z klientem oraz brief’u dla agencji czy copywritera, który na ich bazie stworzy hasła, claimy i nagłówki z którymi spotka się nasz potencjalny klient.
4. Value Proposition oparte o prawdziwe motywacje
Insight konsumencki to również baza do stworzenia propozycji wartości dla odbiorcy, która będzie pełna ważnych powodów, ale też argumentów za wyborem danej marki.
Efekt? W kolejnych krokach badając nasz rynek czy konkurencję z łatwością dostrzeżemy naszego asa – UVP (Unique Value Proposition). Oczywiście po to, aby wyciągać go w chwilach sprzedaży z rękawa. Dodatkowo strategia sprzedaży (piąty punkt naszej listy) będzie naturalnie spójna.
5. Komunikacja sprzedaży spójna z komunikacją marketingową
Nadal w wielu firmach króluje przekonanie, że dobry produkt sprzeda się sam. I faktycznie tak się działo przez dziesięciolecia szczególnie w branżach mało konkurencyjnych. Obecnie o sukcesie produktu czy usługi nie decyduje jego unikalna jakość, ale umiejętność zdobycia uwagi, zaufania i serca odbiorcy.
Z tego właśnie powodu lubię mówić, że w biznesie nie wygrywa najlepszy produkt czy usługa, ale najlepiej zakomunikowany.
Kiedy doskonale wiemy i udowodniliśmy badaniami, że to co wiemy jest prawdą łatwiejszym stanie się zdefiniowanie skutecznej argumentacji dla sprzedaży.
Wtedy wydarza się magia!
Pojawia się szansa, że te dwa działy zaczynają w końcu mówić wspólnym językiem. Nie tylko się dogadują, ale klient będzie miał szansę usłyszeć dokładnie to samo od każdej ze stron.
Różnica między insightem w strategii komunikacji, a w strategii marki
Takie pytanie padło w mojej zamkniętej grupie „Silna marka w praktyce” na Facebooku. Dlatego postanowiłam opowiedzieć o tym zagadnieniu również w tym artykule.
Insight konsumencki w strategii marki
Kiedy wśród wartości firmy, którą tworzymy jest aktywne słuchanie i słyszenie naszego klienta to właśnie nieustanne poszukiwanie i badanie pozwala nam podążać za potrzebami i oczekiwaniami naszych odbiorców. To staje się podstawą i bazą do tworzenia nowych produktów i usług.
Więcej, pozwala odkryć niszę, na którą jeszcze inni nie wpadli. Powoduje, że firma jest zwinna i nieustannie się zmienia adekwatnie do swojej misji i wartości oraz potrzeb klientów. Jest w tym spójność pomiędzy DNA marki, a tym jak ona funkcjonuje.
Insight konsumencki w komunikacji marki
Wcześniej odkryta potrzeba i motywacja klienta na tym poziomie jest pogłębiana i badana w odniesieniu do produktu lub usługi. Podstawowa baza dla reklam, content marketingu czy konstrukcji oferty firmy oraz sposobu w jaki zostanie ona zakomunikowana.
W takim odkryciu szukamy wartości, ale czasem też i wrogów, którzy staną się powodem dla poczucia wspólnoty z produktem. W tej przestrzeni użyte motywacje schodzą poziom niżej i służą do stworzenia spójnej z DNA marki komunikacji.
Z tego powodu insight konsumencki jest nieodzownym elementem każdego briefu składanego do agencji marketingowej. Często to co skutecznie odkryte przez strategię staje się dobrym zaczynem dla komunikacji.
Cechy dobrych Insightów konsumenckich, czyli teoria marketingowa praktycznie
W literaturze marketingowej wspomina się o czterech najważniejszych cechach dobrego insightu. Dla łatwiejszego zapamiętania nazwano to zasadą 4R.
Na każdym z nich się skupimy, co pozwoli zdefiniować, czego tak naprawdę szukamy.
1R – Reality, czyli realny, prawdziwy dla klienta
2R – Relevance, czyli odpowiedni, trafny w sytuacji odbiorcy
3R- Resonates, czyli rezonujący z odbiorcą
4R – Reaction, czyli zachęcający do działania
Dwie dodatkowe cechy dobrego insightu
Osobiście do tej listy dodałabym kolejne dwie dodatkowe cech, które czynią go jeszcze bardziej praktycznym:
1. Emocjonalnie angażujący
Ważny z poziomu wartości emocjonalnych, a nie tylko funkcjonalnych danego produktu czy usługi.
2. Popularny
Co w praktyce oznacza, że jest istotny dla większej części naszej grupy odbiorców. Insight może realizować powyższe 4R, ale jeżeli będzie ważny dla grupy trzech osób to cała „krew w piach”.
Insight konsumencki w praktyce, czyli jak badać potrzeby naszych klientów
W tym momencie mogłabym spokojne zasiąść do książki poświęconej badaniom marketingowym. Pojawiłaby się zagadnienia związane z metodą badań czy statystyką i właściwą ich interpretacją.
Spokojnie w tym artykule skupiam się na tym co możesz zrobić samodzielnie lub ze swoim zespołem. Teraz i od zaraz.
9 metod na insight konsumencki dostępnych od zaraz:
1. Zacznij od tego co masz pod ręką. Analizuj dane sprzedażowe, rozmawiaj z ludźmi ze sprzedaży oraz dokładnie przyjrzyj się statystykom i wynikom stron www oraz innych kanałów komunikacji marki (reklamy, media społecznościowe, mailing itp.).
2. Zapoznaj się lub sprawdźcie najczęściej zadawane przez klientów pytania. Nie masz takich? Zacznij je zadawać, a na początek zobacz jakie pytania mają ludzie pod postami Twojej konkurencji.
3. Sprawdź w Google Trendy, SentiOne czy Brand24 co mówią, piszą i jakie wątki podejmuje Twoja grupa docelowa w Twoim temacie. Tak tutaj będą potrzebne słowa kluczowe. To absolutnie mast have!
4. Sprawdź swój Google Analytics – statystyki i najczęściej odwiedzane na Twojej stronie www miejsca.
5. Przejrzyj Google Keyword Planner – poszukaj najczęściej wyszukiwanych słów i fraz w Twoim temacie.
6. Użyj narzędzia o nazwie Sotrender. Nie tylko pozwala na porównanie z konkurencją, ale również pokazuje sentyment wypowiedzi naszych odbiorców. To znacząco skraca czas poświęcony na analizę.
7. Zacznij zadawać pytania i wejdź w interakcję w mediach społecznościowych z Twoim idealnym klientem. W aspekcie biznesowym najlepszy będzie tutaj Linkedin. Doskonale również sprawdzą się tematyczne grupy na Facebooku.
8. Przejrzyj książki związane z Twoim tematem na Amazonie, Lubimy czytać. Popatrz o co pytają odbiorcy. Namierz ich problemy i to co jest dla nich odkryciem w Twoim temacie.
9. Poczytaj opinie pod produktami z Twojej kategorii na Allegro czy Ebuy oraz sprawdź na co zwracają uwagę i co szczególnie podkreślają internauci.
Podsumowanie
Poszukiwania to niewygoda, ale w momencie, gdy uznasz, że doskonale wiesz czego chcą Twoi klienci i nikt nie przekona Cię, że jest inaczej to oznacza pychę. A wiadomo przed czym chodzi pycha.
Ciekawość i brak usztywnionych założeń to stawianie się w roli ucznia, czyli kogoś kto jeszcze nie wszystko wie. Taka postawa nie tylko pozwala nabrać właściwej postawy wobec klienta, ale również pomaga być niestanie w procesie poznawania. Dzięki temu będziemy wyczuleni na komunikację i otwarci na zmianę. Jednym słowem zwinni i elastyczni.
Podobno w biznesie nie przetrwają najpiękniejsi, ale właśnie najzwinniejsi i tego Ci życzę!
