Zarządzanie reputacją CEO – co to jest i dlaczego wpływa na wizerunek firmy?
Choć z reguły za sukcesem firmy stoi cały zespół, to właśnie CEO najczęściej staje się jej twarzą. Decyzje lidera bądź liderki, styl komunikacji i obecność publiczna wpływają na to, jak postrzegają markę klienci, inwestorzy i partnerzy. Coraz więcej liderów świadomie buduje swoją reputację, traktując ją jako strategiczny kapitał. W tym artykule wytłumaczę Ci, czym jest zarządzanie reputacją prezesa, dlaczego ma znaczenie dla wizerunku firmy i jak robią to najlepsi.
Zarządzanie marką osobistą CEO – jak reputacja lidera wpływa na rozwój firmy?
Zarządzanie reputacją CEO to proces, który pozwala kształtować i poprawiać postrzeganie prezesa firmy w oczach pracowników, opinii publicznej i rynku. Głównym celem tego procesu jest prosta zasada: im lepiej postrzegany jest prezes, tym lepiej prezentuje się cała organizacja.
Zgodnie z raportem Weber Shandwick, prezesi przyznają, że aż 45% reputacji ich firmy oraz 44% jej wartości rynkowej zależy od ich własnego wizerunku. Co więcej, 87% CEO uważa, że silna reputacja ułatwia pozyskiwanie inwestorów, a 83% z nich podkreśla, że zapewnia lepszą ochronę w przypadku kryzysów*.
Nic dziwnego, że liderzy z różnych branż coraz bardziej angażują się w zarządzanie własnym wizerunkiem, doskonale wiedząc, że przynosi to liczne korzyści, takie jak silniejsza marka, większe zaufanie inwestorów czy wyższa motywacja wśród pracowników. Co ciekawe, globalny rynek zarządzania reputacją ma osiągnąć wartość 440 miliardów dolarów do 2030 roku, co stanowi ogromny wzrost w porównaniu do 230 miliardów dolarów w 2023 roku**.
Znaczenie reputacji – przykłady znanych CEO
Obecnie media społecznościowe mają coraz większy wpływ na wizerunek firm, a obserwujące je osoby zwracają uwagę na to, jak prezentuje się CEO i w jakim tonie wypowiada się na swoich firmowych profilach.
Przykład Johna Legere, byłego CEO T-Mobile US pokazuje, że nieprzemyślane działania lidera mogą odbić się na ogólnej opinii o marce. Choć CEO T-mobile US znany był z luzu, bezpośredniego stylu i skutecznego budowania marki w mediach społecznościowych, czasem jego wypowiedzi balansowały na granicy dobrego smaku.
W 2014 roku podczas transmisji na żywo na Twitterze (w ramach promocji T-Mobile), Legere wdał się w kontrowersyjną wymianę zdań z konkurencją, a szczególnie z AT&T i Verizon, używając ironicznych i agresywnych komentarzy, które nie wszystkim przypadły do gustu. Choć niektórzy poparli jego autentyczny styl,wielu analityków i komentatorów uważało, że momentami jego wypowiedzi były zbyt prowokacyjne i mało profesjonalne, co mogło szkodzić jego wizerunkowi lidera dużej, notowanej na giełdzie firmy.
To przykład, który pokazuje, że nawet charyzmatyczny i lubiany CEO może osłabić swój wizerunek, jeśli zabraknie mu wyczucia w tonie i treści komunikacji.
Drugi przykład
Kolejnym wartym uwagi przykładem jest Kanye West (Ye) w roli CEO własnych marek, takich jak Yeezy.
W 2022 roku Kanye opublikował w mediach społecznościowych serię kontrowersyjnych i antysemickich wypowiedzi, które błyskawicznie odbiły się szerokim echem w internecie i tradycyjnych mediach. Choć Ye nie jest CEO klasycznej korporacji, jego osobisty wizerunek był kluczowy dla marek, które firmował swoim nazwiskiem w tym wieloletniej współpracy z Adidasem.
Efekt? Adidas zerwał kontrakt z artystą, co kosztowało firmę miliardy dolarów przychodów, a sam Kanye stracił status miliardera, jak szacował magazyn Forbes. To mocny przykład na to, jak skrajnie nieprzemyślane wypowiedzi w social mediach mogą zniszczyć reputację i przy okazji zaszkodzić wielu powiązanym markom.
Pozytywne przykłady znanych CEO
Powyższe to zdecydowanie przykłady zachowań, którymi nie warto się kierować!
A pozytywne przykłady CEO, których dobra reputacja wpływa na postrzeganie firmy? Proszę bardzo!
Satya Nadella to jeden z najlepszych przykładów nowoczesnego lidera, który świadomie buduje swoją markę osobistą, wpływając pozytywnie na reputację całej firmy.
Gdy objął stanowisko CEO Microsoftu w 2014 roku, firma przez wielu była postrzegana jako przestarzały gigant, skonfliktowany wewnętrznie i wypierany przez innowacyjne marki jak Apple czy Google. Nadella zmienił to nie tylko strategią biznesową, ale stylem przywództwa opartym na empatii, współpracy i kulturze „growth mindset”.
Zamiast konkurowania między zespołami (jak za czasów Steve’a Ballmera), Nadella promuje uczenie się od siebie nawzajem i tym samym wprowadził zasadę „learn-it-all” zamiast „know-it-all”. Podczas pandemii COVID-19 wielokrotnie mówił o roli empatii i wspierania ludzi, stawiając na elastyczność i cyfrowe wsparcie dla firm zdalnych. Oprócz tego otwarcie opowiada również o życiu prywatnym, między innymi o niepełnosprawnym synu, co buduje autentyczność i ludzką twarz lidera.
Inne przykłady CEO
Drugim przykładem jest Mary Barra, CEO General Motors. To doskonały przykład liderki, która buduje markę osobistą w sposób autentyczny, zdecydowany i przyszłościowy, jednocześnie pozytywnie zmieniając wizerunek jednej z największych korporacji przemysłowych świata.
Kiedy objęła stanowisko w 2014 roku jako pierwsza kobieta na czele dużego koncernu motoryzacyjnego, GM był pogrążony w kryzysie zaufania z powodu serii usterek technicznych. W obliczu skandalu związanego z wadliwymi stacyjkami (które doprowadziły do śmierci kilkunastu osób), Barra wystąpiła publicznie, przeprosiła, rozpoczęła śledztwo wewnętrzne, a następnie całkowicie zrewolucjonizowała kulturę bezpieczeństwa w firmie.
Warto też pamiętać o tym, że to pod jej przywództwem firma ogłosiła plan całkowitego odejścia od produkcji aut spalinowych do 2035 r., stając się jedną z pierwszych marek motoryzacyjnych tak mocno inwestujących w zero emisyjność.
Barra regularnie mówi też o różnorodności w zarządzie, równości płac i potrzebie włączającego przywództwa i realnie wdraża te zasady w strukturach GM.
Drugi inspirujący przykład
Jeszcze jednym pozytywnym przykładem inspirującej kobiety CEO, która nie tylko motywuje innych, ale także znacząco wpływa na pozytywny wizerunek firmy, jest Whitney Wolfe Herd, założycielka i CEO aplikacji randkowej Bumble. Whitney stworzyła Bumble jako aplikację, w której to kobiety wykonują pierwszy krok, odwracając tradycyjne role w randkowaniu. Jej podejście wpłynęło na promowanie równości płci i pozytywnych relacji.
Po trudnym odejściu z Tindera, Whitney otwarcie mówiła o doświadczeniach związanych z dyskryminacją i molestowaniem w branży technologicznej, co uczyniło z niej głos kobiet w środowisku technologicznym. To dlatego zaproponowała markę, która aktywnie promuje wartości takie jak szacunek, równość i empowerment kobiet. Wolfe Herd była twarzą kampanii, które odzwierciedlają autentyczne wartości firmy, co przyciąga lojalnych użytkowników i inwestorów.
Jak zabezpieczyć reputację firmy przed nieprzemyślanymi ruchami CEO?
Gdy CEO źle zarządza swoim prywatnym wizerunkiem, może to poważnie zagrozić reputacji całej firmy. Szczególnie dziś, gdy granica między sferą zawodową a osobistą jest często jest coraz bardziej rozmyta. Kontrowersyjne wypowiedzi, nieodpowiednie zachowania w mediach społecznościowych czy brak spójności z wartościami firmy sprawiają, że opinia publiczna często ocenia całą markę przez pryzmat jednej osoby. W takiej sytuacji kluczowe jest szybkie i świadome działanie.
Po pierwsze, organizacja powinna wyraźnie oddzielić wizerunek CEO od tożsamości marki. Firma może pokazać, że działa według własnych, niezależnych wartości, które nie zawsze są tożsame z prywatnymi poglądami lidera. Pomocne jest też wzmacnianie komunikacji zespołowej i eksponowanie innych liderów, członków zarządu czy ekspertów, co pokazuje, że firma to nie tylko jedna twarz.
Jak można to zmienić?
Jeśli reputacja CEO szkodzi firmie, warto przygotować oficjalne stanowisko. Najlepiej oparte na faktach i wartościach, które organizacja reprezentuje. W tego typu kryzysach milczenie działa na niekorzyść. Równolegle warto inwestować w szkolenia medialne i komunikacyjne dla liderów, aby lepiej przygotować ich do funkcji publicznej.
Ważne jest również zabezpieczenie od wewnątrz: silna komunikacja wewnętrzna, zaufanie zespołu i dobry employer branding mogą zminimalizować skutki kryzysu. Na poziomie zarządczym przydają się scenariusze kryzysowe, gotowe procedury i współpraca z PR-em kryzysowym. A jeśli ryzyko się powtarza i narusza zaufanie inwestorów, klientów czy pracowników, firma musi rozważyć, czy kontynuowanie obecnego przywództwa jest strategicznie uzasadnione.
Jak CEO może skuteczniej zarządzać swoją reputacją online?
Zamiast działać dopiero wtedy, gdy pojawi się kryzys, warto podejść do tematu proaktywnie. Budowanie silnej i pozytywnej reputacji w internecie pozwala nie tylko zdobywać zaufanie, ale też zminimalizować skutki ewentualnych trudnych sytuacji w przyszłości. Spójna obecność online to dziś istotny element wizerunku każdego lidera.
1. Zadbaj o silną obecność w internecie
Pierwsze wrażenie robi się tylko raz, a dziś często zaczyna się ono w wyszukiwarce internetowej. Dlatego warto upewnić się, że Twoje profile na LinkedIn, X i innych istotnych platformach są kompletne, aktualne i dobrze prezentują Twoją zawodową tożsamość.
Rozważ także publikowanie eksperckich artykułów w prestiżowych mediach branżowych, takich jak Forbes, Inc. czy Entrepreneur. Własny blog również może być świetnym miejscem do dzielenia się przemyśleniami i osiągnięciami.
2. Angażuj się w dialog z odbiorcami
Interakcje w mediach społecznościowych nie kończą się na publikacji posta. Warto odpowiadać na komentarze, pytania i wiadomości i to najlepiej w sposób autentyczny i życzliwy. Tego typu zaangażowanie buduje relacje i pokazuje, że naprawdę zależy Ci na kontakcie z odbiorcami.
Z czasem taka otwartość przekłada się na lojalną społeczność, która będzie Twoim wsparciem w dobrych i trudniejszych momentach.
3. Publikuj regularnie i różnorodnie
Sama obecność w sieci to dopiero początek. Kluczowe jest regularne dostarczanie wartościowej treści. Posty, artykuły, podcasty, filmy czy infografiki – im większa różnorodność, tym większa szansa na zainteresowanie szerokiego grona odbiorców.
Jeśli brakuje Ci czasu na tworzenie materiałów, warto rozważyć współpracę z firmą zajmującą się zarządzaniem reputacją. Dzięki temu możesz skoncentrować się na strategicznych zadaniach, mając pewność, że Twoja obecność online jest profesjonalnie prowadzona.
4. Monitoruj co się o Tobie mówi
Korzystając z narzędzi takich jak Google Alerts czy Meltwater, możesz na bieżąco śledzić, kiedy i gdzie pojawiają się wzmianki o Tobie lub Twojej firmie.
Pozytywne komentarze? Warto podziękować. Krytyka? Reaguj szybko i z klasą. Taka postawa pokazuje, że jesteś otwarty na opinie i gotów do działania.
5. Miej gotowy plan na trudne sytuacje
Nawet najlepiej zarządzana reputacja nie daje pełnej ochrony przed krytyką. Właśnie dlatego dobrze jest mieć wcześniej przygotowany plan komunikacji kryzysowej. Jasne procedury, szybki przepływ informacji wewnątrz zespołu i przemyślane komunikaty zewnętrzne – to wszystko sprawia, że w razie potrzeby działasz szybko, spokojnie i profesjonalnie.
Podsumowując
Wizerunek lidera to dziś coś więcej niż tylko twarz firmy. To realna siła napędowa marki, która może przyciągać inwestorów, klientów i najlepszych pracowników. Ponad 40% wartości rynkowej firmy zależy od reputacji CEO, dlatego coraz więcej liderów aktywnie dba o swój wizerunek, szczególnie w przestrzeni online.
Autentyczna komunikacja, regularna obecność w mediach i szybka reakcja na kryzysy to fundamenty skutecznego zarządzania reputacją. Dobry lider inspiruje, buduje zaufanie i daje firmie przewagę. A nieprzemyślane słowa? Mogą kosztować miliony. Dlatego dziś reputacja CEO to nie jedna z opcji, a po prostu strategiczny obowiązek każdego świadomego lidera.
*https://webershandwick.com/uploads/news/files/ceo-reputation-premium-executive-summary.pdf
**https://www.verifiedmarketreports.com/custom-research/
O AUTORCE – Angelika Chimkowska – strateżka silnych marek osobistych i firmowych. Wspiera liderów w budowaniu widoczności, reputacji oraz zaangażowania wokół ich marek osobistych i firmowych. Autorka 4 książek, wykładowczyni i prelegentka wielu prestiżowych konferencji. Wymieniona przez Forbes wśród 25 mistrzyń polskiego Linkedin.
Polecane dla Ciebie
CEO online – dlaczego lider powinien być widoczny w sieci?
Charyzmatyczny lider w mediach społecznościowych to dziś potężny atut marki. W czasach, w których wiele biznesów przeniosło swoją działalność lub przynajmniej jej część do internetu, obecność prezesa lub członka zarządu w mediach społecznościowych przestaje być dodatkiem, a staje się strategicznym narzędziem budowania zaufania i przewagi
Jak wizerunek CEO wpływa na wizerunek firmy?
Wyobraź sobie CEO, który zamiast inspirować innych – zraża ich do siebie. Zamiast budować zespół – sieje strach. „Choroba prezesa” to nie diagnoza lekarska, lecz zbiór szkodliwych nawyków, które mogą wpłynąć na to, jak dana firma postrzegana jest przez potencjalnych klientów, pracowników, czy inwestorów. Błędy liderów, zwłaszcza te,
Dlaczego spójny wizerunek firmy ma znaczenie? Praktyczne wskazówki jak go wzmocnić!
Choć w prowadzeniu biznesu i marketingu nieustannie pojawiają się zmiany oraz nowe „złote rady”, jedna zasada pozostaje niezmiennie aktualna – dbałość o spójny wizerunek marki. Silna, wyrazista i konsekwentnie budowana tożsamość firmy to nie tylko jej ozdoba, ale przede wszystkim potężne narzędzie, które pozwala wyróżnić się na rynk
Dodaj komentarz