Silna Marka

Kryzys wizerunkowy – jak zapobiegać i reagować wraz z przykładami

Wiele osób oczekuje od lidera, że będzie on wszystkowiedzący i nieomylny. W ich mniemaniu jest to ktoś, kto posiada gotową odpowiedź na każde pytanie, jest w stanie kontrolować nawet najmniejszy detal i zawsze z sukcesem zażegna każdy ewentualny kryzys. Dodatkowo wiecznie zmotywowany i swoją postawą będzie inspirował innych. 

Niestety na każdym etapie zarządzania firmą, mogą pojawić się trudności, które w porę nie rozwiązane, mogą przerodzić się w kryzys wizerunkowy. Czasami wynika on z nieprzemyślanego komentarza lidera lub pracownika, działania konkurencji lub źle przyjętej reklamy.

Liczne przykłady pokazują jednak, że nie zawsze liderzy wychodzą z wpadek z korzyścią. Dużo zależy od obecności i podejścia CEO oraz tego, jak szybko zareaguje na wpadkę. Porozmawiajmy sobie dzisiaj o kryzysach wizerunkowych, minusach i wyzwaniach, które są związane z taką sytuacją.

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której firma, marka lub osoba publiczna staje w obliczu nagłego i poważnego zagrożenia dla swojego wizerunku i reputacji. Taki stan rzeczy może być wywołany różnymi sytuacjami. Do najczęstszych powodów możemy zaliczyć:

  • Niefortunna wypowiedź lidera lub osoby związanej z firmą, 
  • Wady produkcyjne,
  • Reklamy nie związane z prawdą i celowo wprowadzające w błąd,
  • Coraz niższą jakość usług lub produktów,
  • Negatywne lub nieetyczne działania pracownika,
  • Naruszenie prywatności klientów, 
  • Konflikty,
  • Działania konkurencji, które wymierzone są w firmę.

W takiej sytuacji najważniejsze jest skuteczne zarządzanie kryzysem wizerunkowym, które obejmuje natychmiastowe działanie (nawet jeżeli będzie to brak reakcji), sprawną komunikację i podjęcie działań, które poprawią wizerunek marki i odbudują nadszarpnięte zaufanie.

Kryzys wizerunkowy - co robić?

Choć zawsze warto pracować nad tym, aby wpadki wizerunkowe się nie zdarzały, w sytuacjach, gdy już to nastąpi, niezbędna może okazać się szybka, ale przemyślana reakcja. Jak powinien zachować się odpowiedzialny lider?

1. Pełne opanowanie

Opanowanie często utożsamiane jest z równowagą i to właśnie dlatego oczekiwane jest od doświadczonego lidera. Dzięki temu jego współpracownicy czują się pewnie i bezpiecznie, wiedząc, że kieruje nimi ktoś, kto na pewno znajdzie skuteczne rozwiązanie i podejmuje przemyślane działania. Opanowanie udziela się innym, dlatego jest tak ważne w sytuacjach kryzysowych.

2. Szybka reakcja

Aby zwalczyć kryzys, trzeba na niego zareagować. Tutaj zasada jest prosta – im szybciej, tym lepiej. Zwlekanie z zawarciem stanowiska sprawia, że pojawia się coraz więcej domysłów, a afera nabiera mocy.

3. Szczera komunikacja

W tym momencie nie ma miejsca na ściemę. Jeśli faktycznie doszło do niedopatrzenia i wina leży po stronie firmy, to najlepsza chwila na to, aby przyznać się, wyjaśnić sytuację, pokazać swój punkt widzenia i dobre intencje i zaproponować rozwiązania. Wypieranie się błędu może jedynie pogorszyć kryzys i zmniejszyć zaufanie odbiorców.

4. Transparentność i otwarty dialog za pośrednictwem mediów społecznościowych

Lider powinien wziąć odpowiedzialność za markę i postawić na otwartą komunikację. To jasny sygnał dla odbiorców, że jest gotowy na dialog i zrozumienie drugiej strony. Nie ignoruj negatywnych komentarzy i nie bój się przeprosić, jeśli sytuacja tego wymaga.

5. Metoda Latte

Dobrym sposobem jest zastosowanie się do metody LATTE, która składa się z 5. kroków:

  • Listen – wysłuchaj

Udowodnij, że zależy Ci na relacji, a nie racji. Zanim kogoś osądzisz, daj mu szansę wytłumaczenia.

  • Acknowledge the problem – przyznaj, że jest problem.

Uznaj problem i winę, jeśli takowa jest. Nikt tego nie lubi, ale ten krok jest niezbędny, aby udowodnić swoją autentyczność.

  • Take problem-solving action – podejmij działanie, aby rozwiązać problem.

Powiedziałeś już, co jest słuszne, więc podejmij działanie. Złóż deklarację i podejmij akcję. Pokaż, że rozumiesz swój błąd i zależy Ci na jego naprawie.

  • Thank – podziękuj

Każda sytuacja czegoś uczy. Podziękuj szczerze, bo dzięki dodatkowej lekcji możesz iść naprzód.

  • Encourage to return and explain what you’ve done – zachęć

do kontynuowania relacji i wyjaśnij, co zrobiłeś.

Nie patrz na zaistniałą sytuację negatywnie. Masz szansę odwrócić ją na swoją korzyść. To dobry moment na poprawę relacji z odbiorcą.

.

Kryzys wizerunkowy - jak zapobiegać?

Oczywiście najlepszym sposobem jest zapobieganie. Czy lider może zrobić coś, aby uniknąć przykrych wpadek w przyszłości? Jak najbardziej! Przedstawiam Ci kilka umiejętności, które warto rozwijać, aby komunikować się jeszcze lepiej i dbać o wizerunek swój i swojej firmy.

Zawsze zajmuj konkretne stanowisko

Nie ma nic gorszego, niż lider, który ciągle zmienia zdanie albo sam nie wie, za którą stroną się opowiedzieć. Takie działania mogą doprowadzić do chaosu, a wtedy już wcale nie tak trudno o jakąś wpadkę. Nie bój się wyrażać swojego zdania i trwać przy swoim stanowisku, nawet jeśli sprawa jest kontrowersyjna.

Myśl strategicznie

Planuj swoje nie tylko bieżące, ale i przyszłe działania. Analizuj sytuację firmy, to jak postrzegana była w przeszłości, co wzmacniało jej pozytywny wizerunek i co szczególnie cenią sobie klienci. Dzięki temu łatwiej jest dostrzec mocne punkty swojego działania i skupić się na nich także w przyszłości. W taki sposób do kryzysu wizerunkowego podszedł zarząd Maggi. Gdy w sieci zawrzało ze względu na podejrzenia o nieetyczne działania firmy, Maggi postanowiło aktywnie publikować w social mediach i opierać się na wcześniejszych opiniach klientów. (Srivastava, R. (2019). Rebuilding a global brand under crisis – case of a global brand Maggi. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing.)

Na pierwszym miejscu stawiaj jasną komunikację

Odbiorcy doceniają przejrzystą komunikację, mając wtedy poczucie, że marka nie ma nic do ukrycia. Informuj ich o wprowadzanych nowościach i zmianach i licz się z ich opinią. Nawet jeśli pozostawiony komentarz będzie miał negatywny wydźwięk, warto podejść do niego strategicznie – zrozumieć nadawcę i zaproponować rozwiązanie.

Naucz się słuchać

Komunikacja opiera się nie tylko na tym, co samemu chce się powiedzieć, ale i na zrozumieniu przekazu innych osób. Umiejętne słuchanie klientów, doradców i pracowników często może zapobiec niewygodnym sytuacjom.

Kryzys wizerunkowy przykłady

Chcąc uchronić się przed kryzysem wizerunkowym, warto analizować zachowania firm, które doskonale poradziły sobie z wpadką i szybko wybrnęły z problemu. Jednym z przykładów jest Green Caffe Nero.

Kilka lat temu media obiegła informacja o kilkunastu osobach, które zaraziły się salmonellą w jednej z popularnych warszawskich kawiarni. Chwilę zajęło zweryfikowanie, że chodzi właśnie o Green Caffe Nero. Marka zareagowała szybko i co najważniejsze, skutecznie. Już po dwóch dniach na ich oficjalnym Facebookowym profilu pojawiło się oświadczenie, w którym przyznali się do zatrucia i powiadomili o podjęciu kroków w celu rozwiązania tej sytuacji – kontakt z poszkodowanymi osobami, badania w ramach procedur wewnętrznych i Sanepidu.

(Źródło: https://www.facebook.com/greencoffeepl/posts/1940538939309745 )

Głos zabrał także Prezes Green Caffe Nero, Adam Ringer, który opublikował oświadczenie w formie wideo, tym samym udowadniając, jak ważna dla firmy jest zaistniała sytuacja.

Kryzys wizerunkowy znanych marek

Kolejną marką, którą można stawiać za wzór, jest Pepsi. W jednej ze swoich kampanii reklamowych, firma zawarła wizerunek Kendall Jenner, jednak w dość niefortunny sposób. Modelka miała porzucić plan zdjęciowy, aby dołączyć do protestu Black Lives Matter i podawać puszkę napoju policjantowi. Kontrowersja dotyczyła tego, że protest był prawdziwym zgromadzeniem i to w ważnej sprawie, a w kampanii został przedstawiony jako wesoła zabawa. W tym przypadku marka szybko przyznała się do błędu i przeprosiła.

(Żródło: https://x.com/pepsi/status/849679114416115714 )

Kryzys wizerunkowy - złe przykłady

Aby móc mówić o markach, które nie wyszły na wpadce z korzyścią, warto przypomnieć Linkedinową aferę sprzed kilku lat. Chodzi o wpis, w którym CFO jednej z firm napisał: “Jestem zmuszony oddać a zarazem polecić asystentkę. Studentka germanistyki z płynnym niemieckim i angielskim, odpowiedzialna i sumienna.” Pod publikacją pojawił się komentarz “A dobrze się bzyka?” podpisany imieniem i nazwiskiem, a także firmą, dla której pracuje użytkownik. Sprawę nagłośniła dziennikarka Olivia Drost. 

Problem w tym, że żadna z firm nie potraktowała problemu należycie poważnie. Gdyby natomiast mieli aktywnego CEO jak w przypadku Coffe Nero to pewnie nie byłoby tej historii w złych przykładach.

Aktywny i przede wszystkim odpowiedzialny CEO jest w stanie wyciągnąć markę z większości kryzysów wizerunkowych. Jasna komunikacja, otwarty dialog, reagowanie na potrzeby klientów to skuteczne sposoby na przywrócenie pozytywnego wizerunku i odbudowanie zaufania odbiorców. F

Podsumowując

Liderzy często są postrzegani jako nieomylni, jednak w rzeczywistości mogą popełniać błędy, które prowadzą do kryzysów wizerunkowych, wynikających m.in. z nieprzemyślanych wypowiedzi, działań konkurencji czy wad produktów. W takiej sytuacji kluczowe jest szybkie i przemyślane zarządzanie kryzysem poprzez opanowanie, transparentną komunikację i otwarty dialog z odbiorcami. Jedną z efektywnych metod radzenia sobie z kryzysem jest model LATTE, który zakłada słuchanie, przyznanie się do błędu, podjęcie działań naprawczych, podziękowanie i zachęcenie do dalszej współpracy.

O AUTORCE – Angelika Chimkowska – strateżka silnych marek osobistych i firmowych. Wspiera liderów w budowaniu widoczności, reputacji oraz zaangażowania wokół ich marek osobistych i firmowych. Autorka 4 książek, wykładowczyni i prelegentka wielu prestiżowych konferencji. Wymieniona przez Forbes wśród 25 mistrzyń polskiego Linkedin.

Tagi:

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Drag View